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盘点《都挺好》里的营销

2019/3/21 12:19:00

《都挺好》目前已经剧情过半,相信追剧到现在的观众早已被剧中各种虐心的情节虐到习惯了。在34-35集中,苏家舅舅带着苏母的遗志上线了。苏母在世时,这一家人没事就去苏家蹭吃蹭喝,又是一个世俗而鲜活的家庭啊!引起了微博话题网友的又一番热烈讨论。


不过随着剧情的深入,《都挺好》也即将迎来比较甜的剧情,在预告片第36-37集中,小蒙总开始向明玉发起了表白攻势,看着让人有些忍俊不禁。面对明玉的“灵魂拷问”:“你打算怎么追我呀”,小蒙总回答就太硬核了,这样说道,“买花,买衣服,买包,买车,以后众诚都是我们的!”小蒙总的表白方式引起了网友的热议,纷纷表示小蒙是地主家的傻儿子好可爱啊,甚至还有网友提议,吻戏给彭彭安排上。

回顾这几天《都挺好》的热门话题,#苏明玉该不该和解#、#变脸艺术家苏大强#、#苏明成怎么下得去手#等话题每天花式上热搜,阅读均达到数亿量级。诸如“苏家三男人必须选一个当老公你们选谁、苏大强和谢广坤同时落入水中先救谁、现实生活中有苏大强这么恶心的人吗”等等成为观众们茶余饭后津津乐道的话题。


或许现实生活中没有苏家这种极端的家庭,但艺术往往高于生活,《都挺好》将奇葩都集聚一堂,使得每一集都能狠狠调动大众的情绪,成为微博热搜上的常胜将军。正午阳光与时俱进的社会洞察、高艺术强质感的内容以及口碑营销的二次孵化,做到了让大众“痛”到尖叫。

宣传团队再把这些人物给放大,并针对剧中主要人物进行全方面解读,以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播,微博转发、微信分享、朋友推荐,社交平台全面覆盖,成为助推《都挺好》热度提升不可忽视的力量。比如苏大强在剧中的各种桥段被制作成了笑点十足的表情包。

而剧中的演员也脱离了以往人比剧火的怪圈,让自己的角色代替自己活在了热搜上。观众一边催眠自己不要牵怪演员的同时,一边对剧中的角色恨之露骨,竟神奇地在微博上与演员形成了良性的互动,使得电视剧的热度不至于本末倒置。

在品牌植入方面,《都挺好》回到了最初的简单干净,很成功地博得了观众的好感。记得当年《鬼吹灯之精绝古城》掀起了品牌植入的高潮,创意中插、脑洞时刻、如意帖等植入方式让观众眼前一亮,火爆一时,甚至改变了观众的看剧方式。但是接着出来的剧在这类广告植入上越来越不用心,质量越来越差,品牌植入变得硬而复杂。正午阳光应该是意识到了这一点,在《都挺好》这部剧里,品牌植入方式回归到原始,剔除杂质,保证品质。

剧中品牌植入分为三种方式。第一种,也是最硬的,就是唯品会的明星播报。每集开播前由主角苏明玉做口播。明玉扮演者姚晨超级好的衣品给唯品会助力不少,小迪都忍不住想买同款呢。再就是不出戏的口播内容,就好像餐前甜点一样恰到好处。而且广告简单有记忆点,时长适中,给小迪的感觉是恰到好处的硬,不会引起观众反感。重复的广告词让观众自然而然地记住了品牌营销点。干净纯粹的广告让人感受到的是品牌的重量。

第二种是,剧中各大品牌瞅准时机悄悄出现,露出非常巧妙、合理,可以说是“润物细无声”。

多力食用油占有厨房超市场景

多力食用油作为互动、置景道具,出现在剧中的每一个厨房场景。随着高频出现的厨房,多次进入观众的视野。

石天冬厨艺高超,对食材、配料的要求也很高级,工作台上时常出现各种多力食用油。这一场景提成了观众对品牌品质的认知。

许多重要情节都是发生在苏大强与明成一家做饭、吃饭的过程中。橙黄色的食用油出现在色调简单的开放式厨房里,很容易被发现。

二人前往超市购物,朱丽正准备看多力食用油有没有优惠,明成拿起一桶就走,可见他对多力十分有信心。

全员使用小米

小米在剧的植入可谓无处不在。从普通白领朱丽到集团老板蒙总,用的都是小米手机。并且品牌没有刻意的logo展现。

苏大强被朋友老聂拉着做了理财,有了收益后二人乐悠悠地跑去小米旗舰店,出手阔绰的大强立马换了个新手机。进店情节中,既有大量产品展示,也有品牌名及logo露出,并且符合剧情的需要。

沃隆每日坚果直截了当植入台词

剧中,在办公室场景、家庭场景,随处可见沃隆坚果的摆放露出,并且与剧中人物紧密互动。品牌寻找合适时机植入剧情,在情节里多次通过台词体现坚果是好吃又有益身体健康的良品。观众在看剧时不会被打扰,更容易融入剧情甚至被剧中人物使用的产品所吸引,从而也提升品牌好感度。

农夫山泉根据场景配适,刷足了存在感

农夫山泉在本剧中多以置景道具的形式出现,从桶装瓶到限量纪念瓶,从纯净水到NFC果汁,与多位主演同框出现刷足了存在感。

宾果消消乐的日常休闲场景植入

宾果消消乐延续了一贯的植入套路,成为主演日常闲暇时打发时间的神器。

第三种是海昌的贴片广告。在剧情发展过程中,看似不经意间从屏幕中跳出来一小句“不正经”的弹幕式文案。既追着剧情走,又能与观众一起互动吐槽。让观众在有趣追剧的同时,还能有效地接收和记住产品卖点。

海昌在剧中的贴片广告并没有那么频繁,只有在剧情发展到一个小高潮,会引发观众讨论的点上来一个贴片,有选择的精准投放比之前的一些剧狂轰乱炸式的效果要好得多。有效的植入方式才能让品牌和产品的理念抵达目标客群,并且成功进行转化。

对于所有的品牌植入营销而言,有一个难点就是品牌的“露出”问题。品牌露出太多,网友就会有一个直觉,你是在做广告,参与的热情就会大大降低。而如果你完全没有品牌露出,则是在无用功,你刷屏再多、关注度再高,没跟品牌连接,也是白费功夫。所以,在品牌广告中有一个最重要的课题就是品牌露出的方式和契机,既要保证品牌能够露出,在传播和营销中获得关注度和曝光,又要做到没有违和感。

纵观《都挺好》讨论点可以发现,这部剧甩开同类型题材,跻身现象级热剧行列的关键,与其直击社会痛点的精准营销密不可分。当然,说到底,营销不过是锦上添花。通过营销策略获得附加效应,最终的目的都在于吸引观众关注并喜爱剧集。而以内容为本,仍是影视作品不变的成功法则。

原标题:话题营销、UGG爆炸、品牌直入,《都挺好》里的通点营销让大众“痛”到尖叫

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