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互联网平台时代,再造一百个「故宫」?

2019/3/11 17:05:00

文| 吴怼怼 王咩咩

谁也没想到,故宫这个600岁的老古董,可以“承包”年轻人的一天。

白天,你可以逛皇城根儿下的故宫文创店;晚上,可以一边吃宫廷御点桂花糕,一边跟着邓伦哼《上新了·故宫》主题曲,顺手在故宫天猫文创旗舰店上下几单。

不知不觉,文创已经入侵了你我的日常生活。年初故宫灯光秀怒刷存在感,关于“文创”的搜索不断攀升。但文创其实远不止故宫,伴随消费升级,这背后是个极具潜力的产业链。

值得一提的是,文创产业可以是一门生意,但它并不完全只是生意。互联网平台时代,当人们获取知识的途径不再只是图书而是来自互联网,那么文化传承、文化传播也就会在互联网平台的帮助下找到新路径。

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故宫淘宝2010年就已经开业,但故宫的网红之路,始于2014年。那时,公众号「故宫淘宝」推文,用动图呈现了一个自信、幽默的雍正,刷屏朋友圈。萌萌哒路线背后,是2012年单霁翔担任故宫博物院院长以来,对故宫一系列大刀阔斧的市场化改革。

那年,故宫刚面临失窃门、错字门等“十重门”,临危受命的单霁翔几年后回忆起来,仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建议下,故宫兴建第二馆区、实施游客分区限流,收回文创产品自主设计权,这才让往昔高冷的故宫越来越接地气。

据了解,故宫博物院专门从事文创工作的员工达150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。故宫每款产品平均开发时间是8个月,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。重金投入之下,2017年故宫创下15亿文创收入。

故宫可以代表文创,但文创并不等于故宫。除了故宫,这几年还有很多文创IP案例。

文化传播上,很多人可能没时间追《国家宝藏》,但多少接触过碎片化的新媒体产品。前有动图《雍正:感觉自己萌萌哒》,后有H5《第一届文物戏精大会》,一个微信流量破百万,一个抖音播放量破亿。

敦煌,也是近年来开发较成功的IP之一。远在中国大西北,莫高窟每年的观众,不及故宫的十分之一。但在互联网加持下,也逐渐走上了网红之路。比如去年10月,王者荣耀就和敦煌合作,面向3亿手游玩家,推出敦煌视觉皮肤,销售火爆。

实物消费上,稻香村、东来顺等中华老字号,其实也是文创消费品。阿里数据显示,目前商务部认证的1000多家中华老字号,超过一半都能在天猫上买到。2018年,中华老字号在天猫的销售额同比增长约200%。

近一年,在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万。此外,天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品,销量增幅高达263.6%,购买人数增长51.3%,“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。

中国文创产业,还有很大的增长空间。国家统计局数据显示,2017年,我国文化产业增加值占GDP的比例达4.29%。相比发达国家,这个数字仍显得非常小。这背后,和中国人的消费结构、心态变化息息相关。

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居民物质水平达到一定高度后,文化需求就会成倍增长。

对从小泡在漫威、日漫文化里的90后、00后来说,传统文化是更为稀缺且精致的存在。许多年轻人喜欢古风歌曲、汉服等传统文化。德云社偶像张云雷能火,也是因为传统文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德云女孩。

如今的年轻人喜爱非遗产品,已不只是把它看作单纯的装饰品,验证手机自动送彩金59地是把它和一种雅致的生活方式联系起来。数据显示,如今淘宝上的“非遗”产品,超过7成消费者为80后、90后,与去年相比,90后年度订单增幅超过5成。

传统文化传承、文物保护也被多方关注。古风圈颇有名气的米漫传媒,和共青团中央的关系非常密切,每年米漫主办的国风音乐会,共青团中央官微都会转发宣传。《国家宝藏》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等文化类节目越来越多,形式也越来越多样 。

从商业的角度来看,新消费重新定义了消费结构、消费方式和消费体验。一方面,当文创产业达到一定规模,受限于产能和认知,增速就会减缓。另一方面,新消费时代下的IP方、平台和商家需要新的增长点。文创,就成了商家新的增长点。

对IP授权方(如传统的博物馆等)来说,只有强化IP形象,找准定位,把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化的壳之下,才能保证商业发展的可持续性。全中国只有故宫这一个超级IP,对大部分IP授权方而言,重要的不是自身IP有多独一无二,而是运营能力。

对商家来说,互联网让年轻人接触了文创,但也加剧了市场竞争。文创店铺数不胜数,创意却越来越稀缺。正如《系统之美》中所言,市场竞争的本质,其实是消除市场竞争。在文创这个拼创意的领域,一个厉害的文创IP出来,生产此类产品的边际成本几乎为零,很容易造成赢者通吃的局面。这就需要商家不断创新,给消费者提供验证手机自动送彩金59新鲜感。

对平台来说,如何整合上下游资源,实现协同效应,就成了关键。故宫开始发力文创产品后,不时被诟病走太快,原因就在于文创产品的管理体系混乱。去年,故宫口红的嫡庶之争,多少显现出故宫文创在市场化竞争中,经验不足。

而平台的作用,就是连接IP授权方和商家,减少信息不对称。手握众多供应商资源的电商平台,越早介入前期的IP设计环节,就越能设计出符合消费者需求的产品。IP授权方也应该开放合作入口,与平台信息共享,打造一个有序的文创产品供应系统。

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文创消费,本质上是一种IP变现。

简单说来,它分内容、制作、销售三个环节。相比现代化IP,文创IP商业化天然面临困境。不止是受众窄,本身产业链就不成熟。今年两会期间,阿里巴巴文创行业负责人王飞,在《中国政协》杂志举办的“平台经济下的新文创新消费”研讨会上,提到了电商平台对文创新消费的赋能。

互联网首先是让文创“宽度更大了,深度更深了”。

不同于普通的周边制作,文创设计师不但要有审美和技术,还要了解历史典故,提炼和发扬传统文化的内涵。如果非遗得不到保护,设计师就是在做无米之炊。如果受众对传统文化无感,再好的产品也是重拳打在棉花上。而在传承中国文化上,互联网平台能使上力。

赤水是中国十大竹乡之一。过去,竹子都是直接拿去卖,平均每吨450元左右。如今,一棵小竹子经过精细加工成竹编画、竹篮等工艺品,放在淘宝上卖,身价可以翻几十倍。杨昌芹是赤水竹编第六代传人,现在她创立的竹艺公司,带动了当地20余名留守妇女就业,年营业额已达300多万。

挖掘传统文化源头后,还要对产业链进行改造。

现在已有近五成国家级非遗手艺、超七成近800个中华老字号登上淘宝。入驻淘宝后,平台可以整合上下游资源,利用大数据让IP方更懂消费者心理,让商家更理解IP的文化价值。

阿里本就是连接用户和商家的平台,拥有海量的店铺和消费数据。天猫上丰富的用户画像、行为偏好,可以告诉IP方用户最关注哪些类目、产品。品牌得到IP授权后,就增加了商品本身的溢价能力,为滞销品打开通路。

这条通路,可以复制到很多行业中。淘宝有一个大码女装特色市场。从大码模特、主播,到店主孵化,再到专业设计、制造销售厂商,一条产业链从无到有诞生在互联网。这样的特色市场,淘宝有2000多个。

文创方面,除了故宫淘宝、朕的心意等店铺,众多老字号和博物馆也正在“出圈”。

240多年前,月盛斋是一个熟食加工坊。核心产品五香酱牛肉的口味,一直没怎么变。可现在小作坊已经变成现代化企业,20多天就推出羊蝎子火锅,在盒马鲜生售卖。宁波餐饮老字号缸鸭狗入驻盒马之后,销量3年增长了15倍,招工扩厂带动了大量就业。

故宫火了,一定程度上,博物馆有了“生意”。即便有政府资助,故宫每年也有46%的经费,需要自己筹措。设计文创产品,投身新零售,是博物馆自我造血的必经之路。目前,国家博物馆、大英博物馆等都已经入驻天猫。而王飞希望,国内客流量在100万人次的博物馆,入驻天猫后的发展空间和想象力都很大。

目前的文创新零售,还在初期阶段。增速很快,但总量还不大。文创产品的种类,也多半限于餐饮、美妆等小类目,大的类目还很少涉及。而且,当人们谈起文创,首先想到的还是故宫,其实这只是冰山一角,还有很多文创IP被埋在地下,蕴含“生机”和“生意”。

故宫只有一个,但传统文化的传承、传播方式可以复制。一个故宫走红是偶然,很多个「故宫」走红,才能说产业链真正形成了。在互联网平台效应越发明显的时代,期待那一天。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。


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