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故宫口红上演“宫斗戏”,IP营销有玄机

2018/12/16 0:14:00

故宫又一次刷屏,这次是因为口红。

故宫口红刷屏和销售数据表明:1、IP营销是低成本且高效的。2、口红效应。

「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。

在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

口红作为一种「廉价的非必要之物」,可以对消费者起到一种「安慰」的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些「小闲钱」,正好去买一些「廉价的非必要之物」。

现在多个角色借助「口红效应」和故宫IP,上演了一出「宫斗戏」,演得路人尽知,却是为何?

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本色出演的角色们

首先出场的是故宫博物院认证的「故宫博物院文化创意馆」官方公众号,在12月9日晚发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,阅读量迅速破十万。目前该公众号关于故宫口红的文章已有五篇,加上媒体的报道和专业分析文章,这个话题还会持续发酵。

随着这篇文章出场的还有「故宫博物院文化创意馆」的小程序商城和润百颜天猫官方旗舰店。

官方小程序商城和和生产厂家天猫旗舰店均通过官方公众号出场,显然具有「正规官方」属性,可是经过细心的考证,却发现他们也只是「第三方」。

小程序商城的认证公司为:北京诺信畅享科技有限公司,小程序的服务类目为:服装/鞋/箱包、鲜花/园艺/工艺品、家居/家饰/家纺、电商平台。

请注意微信认证的小程序服务类目并没有:化妆品或与口红相关的类目。

小程序商城使用的是「有赞」提供的技术,也就是:杭州起码科技有限公司,从名称记录可以看出,该小程序于2018年6月13日注册。

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「故宫文化创意馆」小程序相关资料截图

另外该小程序商城关联了三个公众号,分别是官方认证的「故宫博物院文化创意馆」,个人号「深宫老嬷」和智尚优品(北京)科技有限公司认证的「大国礼物」,后面这两个公众号均只有一篇原创文章,其它文章为转载。

介绍完「故宫博物院文化创意馆」的小程序商城,再来看看故宫口红的授权生产厂家:润百颜(天猫店:runbaiyan.tmall.com),通过官网(runbaiyan.com)了解到这是一家历史达20年之久、在香港上市的华熙生物科技公司。

以下截取官网的公司介绍部分:

华熙福瑞达生物医药有限公司,作为华熙生物科技有限公司的主要经营附属公司,20余年专注于透明质酸研发生产的高新技术企业,为世界知名制药、化妆品和保健食品企业持续提供安全、稳定、可靠的透明质酸原料,持续研发创新和对质量管理体系的高度重视是公司成为业内翘楚的重要因素。在20余年的研发历程中,我们实现了两大填补国际和国内空白的研发突破:1)1990年,发酵法生产透明质酸在国内研制成功——是透明质酸产业化进程中的革命性技术创新,不仅实现了透明质酸的规模化生产,更提高了产品质量。2)2011年,实现酶切法生产寡聚透明质酸(纳诺HA)的产业化,同年,纳诺HA正式上市,实现了为化妆品企业提供结构完整、可透皮吸收的透明质酸原料。

你确实没有看错,一家生产「玻尿酸」的老牌上市公司下属子公司代工生产了「故宫口红」!

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润百颜天猫官方品牌旗舰店截图

根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支,其中最火的「郎窑红」色号预定数超过600支。

当然,这里不能忽略的一个重要的配角:天猫。

第一批出镜的角色分别是:故宫官方认证公众号、第三方公司认证的小程序、第三方生产厂家、天猫。

第二批出镜的角色则是:微博、故宫官方认证的淘宝店、故宫淘宝公众号

身为故宫院内另一官方店铺,经营类型为「个人工商户」的故宫淘宝(gugong1925.taobao.com)不干了。

12月9日深夜,故宫淘宝发布了一条意味深远的微博——「市面上所有彩妆并非我们设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见。」

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到了11日上午,这条微博不出意料地被删了。但故宫淘宝显然没打算放弃跟故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权。在其公众号「故宫淘宝」随后推送的文章《久等了!故宫原创彩妆!》中,故宫淘宝在标题里特地突出「故宫原创」,宣布一次性发售8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。

只有在最后一行才标明:以上,是故宫淘宝原创。虽然只有两字之差,背后的含义却是大不相同。

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故宫淘宝美妆用品代工厂名单

两批主角和配角陆续出镜之后,「宫斗戏」进入了高潮,对故宫淘宝在微博和公众号上的一系列动作,润百颜品牌总经理杨君的回应也暗含火力:「故宫淘宝不属于故宫博物院。故宫博物院有正式的公告与华熙生物润百颜的官方合作。所以,不知道‘周二见’是什么产品。」

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「故宫文创」口红PK"故宫淘宝「口红

那么,故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店,哪家的彩妆才是故宫原创?又有何不同?

故宫淘宝和故宫文创两家店铺的入口链接都出现在故宫博物院官方网站上,故宫淘宝曾在微博中回复网友:都是院内官方店铺,但部门、定位、风格不同。

另外,故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心,服务中心主管部门是故宫博物院。故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司。故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,出资人是故宫出版社。

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「故宫文化服务中心」的工商信息  图片来自于北京市企业信用信息网

2016年6月,故宫博物院发微博官宣故宫文创旗舰店上线。不久后,「故宫淘宝」就发了一条意味深长的微博称「故宫淘宝就是故宫淘宝」,疑似与「故宫文创」叫板。在手淘和百度上搜索「故宫淘宝」,首屏跳出来的却又是故宫博物院文创旗舰店的广告,右上角以小字标注「官方」。

故宫淘宝店铺创立十年间,积累了320万店铺粉丝,而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万。在此之前,「故宫淘宝」一直对外宣称自己是「故宫博物院唯一的淘宝网店」,现在,「故宫淘宝」店铺上这则宣传标语已被撤掉,在公司简介中仍然保留(截图为2018年12月12日)。

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淘宝官方公司认证的「故宫淘宝」截图

两家店已经尽量在设计风格和热销产品上追求差异化经营,「故宫淘宝」比较接地气,「故宫文创」则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以口红来比较的话,故宫淘宝的口红价格是120元,比"故宫文创"口红单价低了30%。

在热门产品上,「故宫淘宝」独占胶带销路,「故宫文创」则独占花丝饰品销售,但文创产品总归逃不脱几类形态,比如手表、手机壳、台历、书签和钥匙扣,所以两家产品重叠之处在所难免。

不同的设计风格,也决定了两家各自的营销风格。

「故宫淘宝」此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题,还用故宫贴纸改造了一批口红,在社交中取得了很好的传播效果。相比于比较「端着的」故宫文创,「故宫淘宝」经常在微博上和粉丝卖萌,在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。

这场「宫斗戏」怎一个「乱」字了得,为何?

故宫淘宝这几年的IP营销确实让「故宫」品牌大放异彩,玩法和收益日渐清晰。官方此次借着热门的新品类和阿里的「双十二」,上演这出戏,显然有别样心思。结局是否与「王老吉」和「加多宝」一样?难下定论,却可觅踪影!天猫和淘宝也本一家人,定位同样清晰,但盈利模式却不同。
淘宝一直以免费作为定位,盈利与销售多少无关,却和广告投放密切相 关,属于「媒体性质」的电商平台,「淘宝直通车」的图片竞价是主要是盈利模式。奈何「故宫」本就品牌知名度大,在「故宫淘宝」的社会化媒体和网络 营销能力加持下,「故宫淘宝」在淘宝投放广告的金额多半差强人意。那么,「故宫淘宝」销量再大,和淘宝的收益并无直接关联。天猫则增加了销售扣点的收入模式(彩妆扣点为4%),同时收取保证金   和技术服务费(预计润百颜收取的是13万或8万)。这种模式显然更持续  和健康,网店销量越大,天猫收益也越大(扣点收入越多),品牌商没有投放广告仍有收益。

毕竟,熙熙攘攘,皆为利往……

故宫IP营销可圈可点

说到故宫,首先想到就是威威宫墙、三皇五帝,还有那辉煌悠久的过往,和抹不去的历史痕迹。然而时代在改变,故宫也赶时髦了。

自从2013开始涉足新媒体,故宫走下神坛,玩起了营销,微博、淘宝店、表情包、H5?公众号、小程序轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。

故宫的转变是时代影响下的必然,现如今纯粹的「物」逐渐失去了意义,只有被赋予了内涵的「物」才能说得上有价值,不论是故宫里的文物,还是其本身。

而当故宫借助新媒体来丰富、提升自己的价值以及吸引力的时候,它不再是一座有型的宫殿、博物馆,而是成为了一个品牌,一个无形的IP,与此同时也就具备了带动流量,营销自己的能力,就可以顺理成章的走上IP营销之路了。

其实IP营销并不少见,作为一种影响力比较长久的新式营销方式,IP营销十分受到推崇。

首先来解释IP一词,IP(Intellectual Property)是指「知识财产」,指包括音乐、文学、其他形式的艺术品、发现、发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等。也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种「潜在资产」。

IP营销用一句话来表述就是:品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。

同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的营销方式。

故宫看准时机,快速吸纳了IP营销,顶着「故宫大IP」的帽子,采取了一系列动作。

创意周边,产品娱乐化

故宫作为最正宗、最浓厚的「中国风」代表,可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分运用「故宫大IP」,设计了许多富有创意和特色周边产品,并在细节之处独具匠心,把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中,不仅新潮可爱、讨人喜欢,更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。

例如三宫六院冰箱贴、Q版皇帝皇后金属书签、天子童年故宫猫咪手办都十分软萌,拍照晒到朋友圈、微博也立马引发强势围观。再如清风徐来系列首饰、千里江山项链、真丝团扇系列清新典雅,对爱好古风的妹子来说吸引力十足。

将IP价值有形化融入到周边产品的设计中,使营销不再刻板无趣。于故宫而言,通过文化产品这一载体实现了「把故宫带回家」的服务理念,使验证手机自动送彩金59的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化,验证手机自动送彩金59的人也会走进故宫,亲自来感受文物、以及文化的魅力,何乐而不为呢?

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融入文物与历史APP也可以很多彩

故宫的IP营销不只体现在产品设计上,也渗透到了现代科技产物里。从2013年开始,故宫就已经上线了《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《清代皇帝服饰》等多个App,席卷各大下载榜,把手机变成了故宫文化全面连接的入口。

其中《皇帝的一天》就非常受欢迎,它虚拟了一个故事:少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子帮忙为皇帝找替身。从清晨起床开始穿衣、读书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样体验了一遍皇帝的生活。游戏中,小狮子还客串「讲解员」,通过弹出文字介绍的方式向玩家介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

形象鲜明的人物、生动有趣的故事将故宫的IP价值很好的融入到各个环节中,不仅推广了APP本身,也推广了文物,科普了历史知识,更是推广了故宫自己。营销做的如此好玩有趣,故宫是认真的。

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《皇帝的一天》界面

玩转H5

故宫携手腾讯推出的故宫H5动画,即便是现在看来也依旧乐趣无穷,难怪曾经能火爆朋友圈。这样的合作本身就很奇妙,从年龄上看,腾讯只是18岁的孩子,而故宫已经是600岁左右的老头了;从企业形态上看,腾讯是新兴型的互联网企业,而故宫是文化底蕴深厚的传统博物馆企业。

在这样的属性状态之下,腾讯与故宫合作,传统文化与新兴文化相结合,就是一大亮点。

还有最重要的一点,这支H5动画本身就充满了趣味性,不论是逗逼的永乐皇帝、宣纸质感的背景还是吸引人的穿越宫廷题材,都是对故宫IP的具象化运用,另外还添加了许多潮流元素,确实吸睛。

首战告捷,之后故宫和腾讯还有许多的合作,马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法,想陆续运用到腾讯旗下验证手机自动送彩金59的产品中。这不仅是腾讯借用「故宫大IP」的一场营销战役,也是故宫的一场漂亮仗,通过合作进行IP营销使得局面更加广阔,原来故宫还能玩出那么多花样,不由得让人期待故宫今后的动作。

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故宫H5

故宫是个大IP,它的内涵绵延数百年,其中价值取之不尽,用之不竭。在媒体宣传走向媒介融合的当代,吸引人眼球的营销手段越来越多,故宫的IP营销之路也将故宫从一个「古板的老爷爷」变成「时尚的小姑娘」。

期待故宫能保持这种不失历史之厚重,又能够将品牌年轻化的态度,一步步稳扎稳打地升级品牌形象,与年轻人用平等的方式交流,不卑不亢,有格调而不高傲。

品牌如何做好IP营销

首先我们理解好IP营销的两个本质意图:一是通过持续优质的内容生产能力建立IP势能;二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接

产品是IP人格的载体,没有好的产品,即使有再强的人格背书也是不可持续的,终归到底,产品是信任建立的基础。在品牌寻找合作IP和平台时,首先要对自身品牌定位明确,比如品牌的目标是什么?品牌目前的问题和现状?想要通过IP联合营销达到什么目的?如何传播?用户是否会精准?你和一个动漫迷妹去谈足球,会吸引到她吗?

产品是IP人格的载体,没有好的产品,即使有再强的人格背书也是不可持续的,终归到底,产品是信任建立的基础。

IP势能的建立离不开强大的内容力,我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换,内容营销越来越重要。这个在我个人理解是要不断的创新,不仅是在产品上还要在用户体验上都要创新,现在年轻人的消费心理很难把控,他们对于品牌忠诚度越来越低,只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者。

以下是网友用故宫胶带给知名口红品牌进行了「变身」,在网络上传播从而产生了新的内容,这种内容还有很多,甚至出现了教程。这些同样属于可以持续生产的「内容」。

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超级IP一个很重要的特征就是自带流量,不受任何媒体、平台和行业的限制,具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展,最大化内容的价值,实现全方位引流。建设一个超级IP,除了在微信上分发内容之外,还可以在优酷等发布视频节目、在喜马拉雅等发布音频、玩微博拍抖音、投资其他IP。

当然,跨屏发展并不意味着内容的泛化不受约束,而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发,IP营销需要注意的一点是,定位一定要精准,做垂直人群的生意,了解他们的需求和喜好,然后去为他们设计产品。

IP营销很好,但同时也是有风险的,因为它是有生命周期的,因为你的IP并不能长久下去,我们做品牌的一定要把握好IP的生命周期,不能只是道听途说,需要真的,了解透彻,才能读懂其中的含义。同时做好产品,否则再好的IP,到最后也可能是事与愿违。

本文参考及引用部分内容的文章:《故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战》、《故宫玩转IP营销,文物博物馆也能引领新潮流》、《带你解读什么是IP营销!》


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